Использование и применение шрифтов
в дизайне современной рекламы

Современное взрослое население России может констатировать, что за последние 20-25 лет в связи с изменением экономического строя нашей страны произошло взрывоподобное развитие рекламной деятельности. В сфере рекламы сейчас заняты разные специалисты: психологи, социологи, экономисты, журналисты, художники, дизайнеры. Современный дизайн рекламы выработал и широко использует специфические приемы, язык и символику. Сфера рекламы тесно связана с маркетингом, экономикой, правом, политикой. Она стала феноменом культуры и социальным институтом. Анализ составляющих рекламного дела имеет большое практическое значение для выработки рекомендаций, которые должны применяться в целях дизайна рекламы. Задача рекламы, и в частности дизайна рекламы, способствовать росту продаж товаров и услуг, формировать положительный имидж торговой марки. В решении этой первостепенной задачи важную роль играет шрифт, как средство визуального отображения вербальной информации и рекламный дизайн. Шрифтовая графика является не просто инструментом для передачи информации, а высокоразвитой системой. Для максимально продуктивного использования этого средства в рекламных целях дизайнеры должны знать его коммуникативные возможности воздействия на аудиторию. С помощью правильно подобранного шрифта грамотный специалист может усилить образное воздействие текста. Шрифт, как графическое изображение звуков, формировался в течение столетий, поэтому он несет в себе культурную память. Использованный в дизайне рекламы определенный вид шрифта, например: ижица или готика, говорит о национальной принадлежности рекламируемого продукта еще до прочтения текста. Чтобы акцентировать внимание на определенном моменте рекламный дизайнер может попытаться соединить воедино шрифт и визуальные ассоциации, таким образом, создав запоминающийся зрительный образ. Например, иллюстрируя книгу о войне, художник - дизайнер применяет для начертания названия книги буквы, изображенные в виде ярко-оранжевых языков пламени. Зарождение письменности началось с изображения. Некоторые народы на раннем этапе развития имели образно-картинное письмо. С развитием письменности картинки превратились в символы и знаки, появились буквы. Письменные знаки потеряли сходство с обозначаемым предметом и стали обозначать звук. В настоящее время можно наблюдать обратный процесс, когда дизайн рекламы в поисках новых образов и способов выражения возвращается к исходной точке, но уже на более высоком уровне. Примером является «живой» шрифт Лукаса де Гроота. Знаки его гарнитуры MoveMe трансформировались из букв, лишенных образности в эмоционально окрашенные одушевленные и неодушевленные предметы и даже в жизненные ситуации. Дизайн рекламы использует неограниченные возможности шрифтовой графики для формирования новых образов. Помимо визуального отображения устной речи, шрифт имеет историко-культурную функцию. Каждый шрифт несет отпечаток какой-то эпохи и страны, в которой он возник. Инструмент и техника времени формирования также оказали влияние на графику шрифта. Поэтому при создании рекламного сообщения дизайнер должен учитывать историческую принадлежность гарнитуры. Грамотный рекламный дизайнер с помощью начертания букв, правильного выбора гарнитуры и кегля способен создать нужный зрительный образ и придать ему правильный эмоциональный оттенок. При разработке логотипа компании дизайнер должен задуматься над вопросом, где этот логотип будет размещен, так как это является отправной точкой для выбора гарнитуры шрифта. В разработке логотипа для печати на фирменном бланке, календаре, визитке, на сувенирах, в полиграфической рекламе и т.д., нужно использовать классический рубленый шрифт, а формы логотипа не должны содержать мелких элементов. В противном случае при печати на маленькой площади мелкие детали сольются в одно пятно, а использование засечек, декоративной гарнитуры сделает текст неразборчивым. И наоборот, дизайн рекламы, размещаемой на щитах, крышах зданий, на вывеске магазина должен использовать шрифты декоративные, с засечками, узорными элементами и графическими деталями. Буквы, выполненные рубленым шрифтом, будут выглядеть неэстетичными и грубыми. В дизайне рекламы имеют значение все аспекты шрифтовой графики, так как с помощью букв изначально создается визуальный образ, а только потом вербальный. На зрительное восприятие оказывает определенное воздействие сочетание цветов тона и букв, симметричность или асимметричность изображений и фигур, удобочитаемость текста. В рекламном сообщении, в отличие от книжного или газетного текста, отсутствуют общепринятые приемы удобочитаемости, такие как сочетание черного и белого внутри полосы, взаимодействие полей и полосы набора, абзацы, пробелы, прописные буквы и знаки препинания. В дизайне рекламы используют прием акцентирования на название фирмы или товара, а слоган часто размещают поверх фотографии или рисунка. Вообще, по отношению к рекламному сообщению трудно применить название «чтение». Рекламный дизайнер использует форму и содержание чтобы рекламное сообщение несло ассоциативное значение. Шрифт в этом случае используется как визуальный компонент, несущий информацию еще до прочтения текста. Дизайн рекламы широко использует сочетание текста с цветовой символикой. Используя сочетание синего и голубого с белым, рекламный дизайнер добивается впечатления чистоты продукта. Название питьевой или минеральной воды дизайнеры часто выполняют буквами синего или голубого цвета по белому фону, или белым по голубому. Дизайн рекламы алкогольных изделий часто использует агрессивное сочетание черного с красным, а в дизайне рекламы косметики применяет пастельные тона, ассоциирующиеся с «натуральностью». Таким образом, с помощью цвета создается соответствующее настроение и психологическое воздействие, поэтому рекламные дизайнеры широко используют возможности цвета. Для работы с цветом в рекламе существуют определенные правила. У каждого народа имеется своя цветовая культура, о ней необходимо знать и использовать. Рекламный текст и фон должны подбираться в соответствии с принципами удобочитаемости. Также необходимо учитывать сочетаемость исторического значения, формы и пластики шрифтовой гарнитуры и цвета. Рекламный дизайн имеет в своей основе коммерческую составляющую, поэтому его основная задача - используя лаконизм и простоту выразительных средств оказать целенаправленное воздействие на широкую аудиторию. Главным достоинством рекламы является не высокохудожественные идеи, а яркость, точность и доступность рекламного образа.